Autor: Lejla Softić, dipl.oec. ¹ 

„Ljudska je dobrota sama sebi nagrada.“

– Eliezer Wiesel

Beskontaktno plaćanje ima poseban značaj za maloprodaju. Osim što je beskontaktno plaćanje brzo i jednostavno, u uvjetima pandemije ovaj oblik plaćanja, jer pri istom ne dolazi do fizičkog kontakta između prodavca i kupca, kao što je to slučaj sa gotovim novcem, pokazuje se i kao izuzetno siguran oblik plaćanja, kada se posmatraju higijenski aspekti poslovanja.

Kako bi se na domicilnom tržištu beskontaktno plaćanje izvršavalo u većem obimu, u odnosu na trenutnu upotrebu gotovog novca koji se npr. podiže putem bankomata, a zatim koristi za plaćanje roba i usluga u maloprodaji, neophodno je da se kupci nagrade za izršene kupovine sa bankovnim, beskontaktnim, karticama. Darivanje kupaca jedan je od alata direktnog marketinga koji se realizira primjenom odgovarajućih programa lojalnosti.

Šta je NFC Loyalty?

NFC Loyalty tehnologija osobne podatke kupaca šalje izravno u programe lojalnosti, što može povećati njihov angažman, tako što će kupcima odmah biti prezentirana informacija koliko su 'zaradili' od izvršene kupovine, a zatim se automatski izračunati iznosi bonusa (povlastica, nagrada) mogu lakše iskoristiti za nove kupovine.

Na taj način kupcima je omogućeno jednostavnije korištenje bonusa za nove kupovine, a članovi programa lojalnosti mogu pratiti svoje povlastice (bonuse, nagrade) putem mobilnih uređaja. Jednostavno korištenje nagrada (povlastica, bonusa) vrši se zahvaljujući softveru, koji automatski izračunava vrijednost ostvarene nagrade i iskorištavanje nagrada u stvarnom vremenu.

Ova tehnologija može pratiti vrijeme posjeta kupaca maloprodajnim objektima, željene lokacije i detalje o transakcijama, a zatim se ovi podaci mogu koristiti za stvaranje više primamljivih ponuda za lojalne kupce.

Značaj primjene NFC programa lojalnosti za maloprodaju

Korištenje programa lojalnosti primjenom npr. mobilnog NFC ID-a objedinjava zadovoljstvo kupaca i pogodnosti prodaje u jedan jedinstven paket, koji maloprodaja treba osigurati kako bi ostala konkurentna na tržištu, naročito kada su u pitanju digitalno osvješteni suvremeni kupci.

Pri tome je neophodno da kupcima bude zagarantirano da su njihovi podaci, koji se koriste putem NFC tehnologije, zaštićeni od mogućih zloupotreba. Primjena NFC tehnologije za plaćanja i kreiranje programa lojalnosti i u narednom periodu nastaviti će se koristiti na domicilnom ( i globalnom) tržištu.

Maloprodaja koja bude koristila ove alate potrebno je da brzo djeluje sa uvidima u NFC podatke, ukoliko želi nadmašiti konkurente i zadržati lojalne kupce, koji će se zahvaljujući nagradama uvijek i iznova vraćati da izvrše nove beskontaktne transakcije (plaćanja).

Loyalty as Service

Kupci koji koriste programe lojalnosti vraćaju se dvostruko češće, stoga je važno u maloprodaji imati kvalitetan sistem nagrađivanja kupaca, kako bi se prvo stekla njihova lojalnost, a zatim i kako bi se kupci vraćali da izvrše nove beskontaktne transakcije (plaćanja). Svaki program lojalnosti, pa tako i program lojalnosti zasnovan na NCF tehnologiji, treba biti jednostavan za korištenje, a nagrade treba da budu značajne i vrijedne za kupce.

Iako koncept 'Loyalty as Service' još uvijek nije zaživio u maloprodaji na domicilnom tržištu, naročito kada je u pitanju primjena NCF tehnologije i beskontaktno plaćanje, ukoliko trgovci, ugostitelji i ostali pružaoci usluga u maloprodaji žele potaknuti lojalne kupce (potrošače) da više kupuju, potrebno je implementirati i suvremene tehnologije, kako bi se kupci potaknuli na povećanu potrošnju odnosno lojalnost pojedinim brendovima (trgovine, restorani, hoteli itd.).

Programi lojalnosti i usredotočenost na potrebe kupaca

U maloprodajnim aktivnostima veoma je važno stvoriti ozračja koje je usredotočeno na potrebe kupaca i koje započinje mnogo prije kreiranja programa lojalnosti, kojima će se vršiti njihovo nagrađivanje.

Za izgradnju dugoročnih odnosa sa lojalnim kupcima poseban značaj imaju personalizirane interakcije sa kupcima, koje se realiziraju sa ciljem da podsjećaju na sve ono što se prije događalo između kupca i prodavca. Dobro osmišljen program lojalnosti treba da kontinuirano osnažuje i unapređuje odnos kupaca sa brendom odnosno da potakne kupce da nove kupovine izvršavaju putem beskontaktnih transakcija (plaćanja).

Ključni podaci za programe lojalnosti kada se koristi NFC tehnologija za prikupljanje podataka o kupcima treba da obuhvataju slijedeće:

1. Stopa zadržavanja kupaca (engl. Customer retention rate) - označava koliko dugo kupci ostaju lojalni, a u uspješnom programu lojalnosti ovaj broj će se sa vremenom povećavati.
   
   
2. Neto promotivna ocjena (engl. Net Promoter Score) - je pokazatelj zadovoljstva kupaca koji mjeri, u skali od 1 do 10, stupanj do kojeg bi kupci preporučili brend drugima.
   
   
3. Ocjena napora za kupca (engl. Customer Effort Score) - mjeri stvarni doživljaj, konkretno koliko truda treba uložiti kupac da bi riješio problem sa nekim brendom (trgovine, restorani, hoteli, itd.).
   
   
4. Negativne turbulencije (engl. Negative churn) - je pokazatelj kojim se mjeri prestanak lojalnosti kupca odnosno ovaj pokazatelj mjeri ponašanja kupaca koji rade suprotno od onoga što brend očekuje kao ponašanje kupaca, kada ulaže vlastite promotivne napore u zadobijanje njihove lojalnosti.

Zaključak

Iako programi lojalnosti nisu novost na domicilnom tržištu, i dalje smo svjedoci da se za većinu transakcija u maloprodaji prvenstveno koristi gotovina. Ukoliko se na domicilnom tržištu koriste kartice, njihova uobičajena namjena je za podizanje gotovine na bankomatima. Iako imaju mogućnost da koriste prednosti beskontaktnog plaćanja, domicilni kupci još uvijek to ne čine u zadovoljavajućem obimu.

Jedan od razloga za to je i izostanak odgovarajućih uređaja za beskontaktno plaćanje u maloprodajnim objektima, gdje nije izvršena zamjena POS-ova sa novim uređajima. Naredni razlog je izostanak programa lojalnosti, kao sastavni dio nagrađivanja kupaca za izvršavanje beskontaktnih transakcija (plaćanja). Ukoliko žele nagraditi lojalne kupce, banke i njihovi klijenti u maloprodaji, trebaju posvetiti više pažnje nagrađivanju kupaca koji vrše beskontaktna plaćanja.

Poduzimanjem odgovarajućiih promotivnih kampanja potrebno je kupcima pomoći da koriste prednosti beskontaktnog plaćanja i tako ostvare odgovarajuće nagrade (bonuse, povlastice).

^{1 SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected]}