Autor: Lejla Softić, dipl.oec. ¹ 

"Vjeran je drug najbolji brat."
- Hrvatska poslovica

Banke na BH tržištu ulažu značajne finansijske i druge resurse u post-prodajne aktivnost, koje se zasnivaju na programu lojalnosti, sa ciljem unapređenja stepena zadovoljstva klijenata. Zadovoljstvo klijenata u bankarstvu, ali i drugim privrednim oblastima, postiže se uslugama i proizvodima koji svojom upotrebnom vrijednošću nadilaze očekivanja klijenta. Klijent je zadovoljan uslugom ili proizvodom kada ima osjećaj da je dobio više vrijednosti od one koja se manifestirala kroz finansijski izdatak, pri izvršenoj finansijskoj transakciji (kupovini).

Nagradne igre u robi i uslugama² su one igre koje u reklamne i druge svrhe priređuje pravno lice ili preduzetnik, u kojima se učesnicima pruža mogućnost da ostvare nagradu u robi ili uslugama, koja mora biti unaprijed određena, u kojima učesnik stiče pravo na učestvovanje u igri kupovinom određenih proizvoda ili korišćenjem usluga, odnosno pogodnosti priređivača igre. Nagradne igre u robi i uslugama mogu se priređivati preko sredstava elektronske komunikacije, uključujući i SMS usluge pod uslovom da cijena pružaoca usluge nije viša od redovne cijene te usluge.

„Dobre stvari treba podijeliti sa drugima.“ slogan je za kampanju jedne od BH banaka koja promovira preporuku kao oblik uspostavljanja poslovnog odnosa sa novim klijentima. U okviru promotivnih aktivnosti banka nagrađuje trenutne klijente koji svoja pozitivna iskustva žele podijeliti odnosno preporučiti usluge banke svojim prijateljima, članovima porodice ili saradnicima. Na ovaj način banka promovira otvaranje tekućih računa i odobravanje kredita novim klijentima, uz istovremeno nagrađivanje postojećih klijenata sa poklon karticom i odgovarajućim iznosom novčane nagrade, za uspješnu realizaciju preporuke usluga banke od strane trenutnih klijenta. Osnovna prednost ovako kreiranog programa lojalnosti je u činjenici da trenutni klijenti banke mogu preporučiti neograničeni broj novih klijenata, a informacije o uspješno realizovanim preporukama dobijaju kao SMS ili email obavještenje o iznosu koji je uplaćen na njihovu poklon karticu. Međutim, kao i svaki program lojalnosti i ovaj nagradni program zavisi od ukupno planiranog budžeta tj. nagradnog fonda banke za promotivne aktivnosti namjenjene za davaoce preporuke.

Popunjavanje obrasca koji je banka kreirala u svojoj promotivnoj brošuri sa uputama o načinu učestvovanja u nagradnom programu jedan je od mogućih načina realiziranja programa lojalnosti putem preporuke usluga banke. Banke u svom nastojanju da na kvalitetnijem nivou zadovolje potrebe klijenata koriste i alate digitalnog bankarstva na Viber platformi, te se model preporuke usluga banke putem npr. Viber stikera i prijenos nagrade za izvršenu preporuku banke putem Viber alata za prijenos novca može uspješno realizirati, kao jedan od mogućih oblika digitalnog programa lojalnosti banke.

Izbor riječi koji je korišten za ovu promotivnu aktivnost banke nije slučajno izabran. Dobre stvari treba podijeliti sa drugima je promotivna poruka kojom banka nastoji da motivira zadovoljne klijente da koriste i vlastite nematerijalne resurse tj. kontakte, a kako bi dodatno bili (finansijski) nagrađeni pri poslovanju sa konkretnom bankom.

Zadovoljni klijenti nisu uvijek motivirani da preporuče usluge banke, a finansijski način motiviranja i nagrađivanja lojalnih klijenata, kroz odgovarajuće promotivne aktivnosti predstavlja „osvježenje“ na BH tržištu, koje na adekvatan način prakticiraju i druge BH banke, pružaoci usluga osiguranja ili telekomunikacija, ali i drugi privredni subjekti u maloprodaji, kada žele da nagrade lojalne klijente koji su spremni da preporuče njihove usluge i proizvode.

Lojalni klijenti banke žele biti nagrađeni jer su pomogli banci sa svojom preporukom, kako bi banka na tržištu mogla pronaći nove lojalne klijente. Zato banke i drugi privredni subjekti trebaju više cijeniti preporuke lojalnih klijenata odnosno nagraditi na adekvatan način preporuku bankarskih usluga. Isplativost suradnje sa bankom na ovaj način tj. preporukom usluga banke očigledno je višestruko korisno rješenje za: banku, trenutne i buduće zadovoljne klijente.

Zašto se „isplati“ preporučiti banku?

Zadovoljni klijenti tj. lojalni korisnici bankarskih usluga na BH tržištu, na žalost, nisu još uvijek naučili da budu finansijski nagrađeni za svoj (dodatni) angažman, u mjeri u kojoj bi to trebali biti, kada preporuče bankarske usluge u usmenom razgovoru sa svojim kontaktima ili kontaktima putem socijalnih mreža npr. dijeljenjem promotivnih sadržaja banke na društvenim mrežama.

Sa druge strane, banke su zadovoljne sa trenutnim načinom djelovanja lojalnih klijenata koji besplatno promoviraju bankarske usluge putem društvenih mreža ili dobrovoljno preporuče usluge banke za npr. otvaranje tekućeg računa itd. Banke na BH tržištu još uvijek, na žalost, ne smatraju da vlastitu nematerijalnu imovinu (prvenstveno tržišni kapital tj. odnose sa klijentima) neadekvatno koriste, kako bi povećale i ukupnu vrijednost vlastitog finansijskog kapitala.

Kreiranje programa lojalnosti koji će pomoći bankama da na kvalitetan način povećaju vlastitu bazu zadovoljnih klijenata, ali i omogućiti lojalnim klijentima dodatne nagrade i druge finansijske pogodnosti treba biti trajno opredjeljenje svih banaka, na BH tržištu, pri upravljanju odnosima sa klijentima. Ulaganje finansijskih resursa banke u nagrađivanje (lojalnih) klijenata, sa ciljem stimuliranja tržišne potražnje bankarskih usluga ima i svoju finansijski opravdanu računicu. Banci ne bi trebalo biti „svejedno“ da li novi klijent koristi bankarske usluge po preporuci ili bez preprouke. Zašto? Ukoliko novi klijent želi da koristi bankarske usluge po preporuci lojalnog (postojećeg) klijenta banke, to znači za banku veću vjerovatnoću da će i novi klijent biti lojalan korisnik bankarskih usluga. Ovo ne mora biti pravilo, ali veliki broj klijenata koji koriste sistem preporuke, za bankarske ili druge usluge, u suštini žele kvalitetne i dugoročne odnose sa bankom ili drugim pružaocima usluga.

„Isplati se“ biti lojalan klijent i preporučiti usluge banke, konstatacija je sa kojom želim zaključiti autorski tekst. U ovom tekstu korišten je jedan od pozitivnih primjera iz BH bankarstva, prvenstveno sa ciljem da korisnici bankarskih usluga prepoznaju činjenicu da se „isplati“ biti lojalan i preporučiti usluge banku. Tekstom se želi afirmisati nagrađivanje lojlanih klijenata odnosno potaknuti banke i druge privredne subjekte, na BH tržištu, da spoznaju značaj (finansijskog) nagrađivanja lojalnih klijente na odgovarajući način, odnosno da cijene i finansijski vrednuju preporuke lojalnih klijenata. 

^{[1] SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected]} 

_{[2] Izvor: http://marketingitd.com/2012/nagradne-igre-na-drustvenim-mrezama-sta-kaze-zakon/}