Autor: Lejla Softić, dipl.oec. ¹ 

"Nagrada za dobro je dobro."
- Arapska poslovica

Nastavljamo sa serijom tekstova o značaju nagrađivanja vjernosti klijenata – korisnika bankarskih produkata i usluga. Brojne su prednosti online kupovine i plaćanja putem bankovnih kartica.

Osnovna prednost je: pristup velikom izboru roba/usluga koji se pruža na dohvat ruke, odnosno samo par klikova Vas dijeli od mogućnosti online kupovine. Odavno znate da putem interneta sami birate najpogodnije vrijeme za Vaše kupovine. Ukoliko ranije niste vršili online kupovinu ili ste zabrinuti za sigurnost plaćanja na internetu, sve banke obezbjeđuju visoku razinu sigurnosti i zaštitu od neovlaštenog korištenja kartica, a svojim klijentima preporučavaju da kupovinu izvršavaju na internet stranicama označenim sa: Mastercard SecureCode ili Verified by Visa .

Payment Gateway ^[1] (sustav za online plaćanje karticama) u web shopu je kao POS sustav u offline trgovini. Kao što POS sustavi povezuju kreditnu karticu kupca, Vašu blagajnu i banku vlasnika kartice, tako Payment Gateway sustav, u realnom vremenu, spaja kreditnu karticu online korisnika s njegovom bankom, provjerava njegove podatke i naplaćuje iznos potreban za kupljenu robu.  Payment gateway, je program (software)  koji je posrednik između banke u kojoj klijent ima otvoren svoj račun, te trgovca kojemu se novac šalje u zamjenu za robu iz košarice. Taj software ima zadatak da temeljem narudžbe sa web shopa, banci pošalje zahtjev za naplatom robe koja zatim isti odobri, te novce s klijentovog računa šalje na račun trgovca preko kojeg on posluje kao pravna osoba.

Dugogodišnji ste korisnik bankovnih kartica i u promotivnim materijalima banka Vas poziva da se „počastite“:  vikend putovanjem, kozmetičkim tretmanom ili nekom sitnicom u Vašem gradu i da, pri tome, istovremeno isprobate bezbrižnost online kupovine. Zvuči primamljivo, kada pročitate promotivni slogan: „Osvoji nagrade i poklone“, jer znate da se Vaša online kupovina, putem bankovnih kartica, dodatno nagrađuje. Prezentirani poslovni model, banka je kreirala u partnerstvu sa internet portalima za tzv. grupne kupovine. Klijenti koji koriste kartične produkte banke nagrađeni su za online kupovinu, te istovremeno koriste prednosti tzv. grupne (internet) kupovine i dodatne popuste, na već postojeće iznose popusta za grupne kupovine. Osiguravanje popusta, poklona i eksluzivnih ponuda banka vrši za sve jednokratne transakcije na specijaliziranim portalima  za grupne kupovine, ali i za plaćanje na rate do 12 ili 24 mjesca.
Ovo je jedan od modela internet plaćanja, gdje banka nagrađuje klijente za izvršene online transakcije sa kartičnim produktima- bankovnim karticama.

Postoje mnogi načini i prednosti kreiranja programa lojalnosti, koji omogućavaju klijentima da npr. sakupljaju poene za višestruko izvršene transakcije za internet kupovine ili da apliciraju putem web stranice banke za kreditnu karticu.
Banke nastoje da kroz različite programe nagrade lojalnost postojećih klijenata ili finansijski stimuliraju nove klijente da uspostave poslovnu suradnju sa bankom. „Magija koja vraća novac.“  promotivni je slogan za kampanju u kojoj je banka, u  okviru posebne ponude za sve klijente koji postanu korisnici Visa Magic kreditne kartice, za ukupno potrošeni iznos od 1.000 KM ili više na Visa Magic kartici, obećala izvršiti povrat dijela potrošenog iznosa od 25 KM.  
Klijentima je omogućeno da zahtjeve za Visa Magic kreditnu karticu mogu izvršiti na brz i jednostavan način, putem web stranice banke i  doći do kartice, uz samo jednu posjetu poslovnici banke i to prilikom preuzimanja kartice. 

„Šparkastičan shopping u Grazu“ promotivni je slogan i poziv banke za učešće u nagradnoj igri za korisnike Mastercard® kartice.  Korisnici kartica iz ponude banke imali su, pri minimalnom iznosu potrošnje od 100 KM mjesečno, u toku trajanja nagradne igre, mogućnost osvojiti: shopping u Grazu za dvije osobe, uz džeparac od 1.000 KM ili  200 KM na Mastercard® Poklon kartici.  Nagrađivanje vjernosti korisnika kartičnih produkata, prevazilazi okvire isključivo finansijskih pogodnosti, jer se klijentima obezbjeđuje i jedinstveno potrošačko iskustvo izvan BiH, kao oblik shopping putovanja.

Slične akcijske i promotivne aktivnosti ili posebne pogodnosti za vjernost postojećim klijentima, kao i za potrebe pridobijanja novih klijenata, banke će izvršavati i u narednom periodu, u okviru vlastite marketing strategije. Lojalni klijenti treba, sa pravom, da očekuju da banke pronađu poslovni model u kojem će biti nagrađena svaka njihova transakcija, u odgovarajućem obimu ili periodu izvršavanja.
Zašto?
Pojedinačne i sporadične nagrade i pogodnosti imaju promotivni značaj npr. za bolje tržišno pozicioniranje konkretnog banakrskog brenda. Tek kada svi lojalni klijenti konkretne  banke budu imali koristi i uživali u finansijskim pogodnostima, pri poslovanju sa (konkretnom) bankom, tada će njihova lojalnost biti neupitna. Do tada, banke će nastojati da u vlastitim promotivnim aktivnostima primjenjuju model nagrađivanja npr. za prelazak klijenta iz jedne u drugu banku, prije nego se suštinski posvete njegovanju poslovnih odnosa sa lojalnim klijentima i njihovom (finansijskom) zadovoljstvu.

Vjerujem da su klijenti koji su učestvovali u navedenim nagradnim akcijama, očekivali da će upravo oni biti nagrađeni sa magičnim ili šparkastičnim nagradama, ali ova vrsta nagradne igre ne omogućava svim, nego samo pojedinim, učesnicima da koriste pogodnosti kreirane programom lojalnosti od strane pojedinih banaka. Sa druge strane, nagrade i pokloni koji se zasnivaju na modelu tzv. grupne kupovne imaju nešto izvjesniju vjerovatnoću korištenja finansijskih pogodnosti od strane lojalnih klijenata.

Banke imaju adekvatne načine da nagrade sve svoje lojalne klijente, kao i potrebna znanja i vještine za kreiranje poslovnog modela koji će biti u interesu više ili svih klijenata.

Pitanje je: Da li banke imaju trajno opredjeljenje da izvrše potrebne promjene, pri kreiranju programa lojalnosti? 

Trenutni programi lojalnosti još uvijek su fokusirani na povremeno motiviranje klijenata izvršavanjem akcijskih i promotivnih aktivnosti, u određenom vremenskom periodu. Program lojalnosti treba da ima karateristike (dugo)trajnog finansijskog vrednovanja povjerenja koje su klijenti ukazali banci, kada su se opredjelili da koriste produkte/usluge iz njihove ponude. Kratkoročna nagradna rješenja imaju i kratkoročne (finansijske) efekte: za banke i pojedine klijente – uživaoce nagrade.

Tek sa kreiranjem dugoročnih rješenja i modela nagrađivanja lojalnost klijenata, sa obostranim interesom, banke će moći računati da će (dugo)trajno steći povjerenje lojalnih klijenata. Dok se na tržištu ne kreiraju (dugo)trajni odnosi i modeli nagrađivanje za ukazano povjerenje, klijenti banaka biće zadovoljni i sa postojećim rješenjima.
To ne znači da klijenti, istovremeno, ne znaju da postoje i bolja rješenja koja će i dalje, sa pravom, očekivati od konkretne banke, za svoju dugoročnu lojalnosti i ukazano povjerenje.          

^{[1] SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected]} 

_{[2] Izvor: https://marker.hr/blog/integracija-payment-gateway-sustava-kod-izrade-web-shopa-392/ i https://marker.hr/blog/sto-je-naplata-kreditnim-karticama-221/}