Autor: Lejla Softić, dipl.oec. ¹ 

 „ Dobrota u riječima stvara povjerenje. Dobrota u mislima stvara dubinu. 

Dobrota u davanju stvara ljubav.“ - Lao Tse

Programi lojalnosti najviše se prakticiraju u maloprodaji. Ukoliko želite koristiti npr. telekomunikacijske usluge: Da li kao kupac osjećate da je prepoznata Vaša lojalnost određenom operateru? I kako ćete pozitivno vrednovati promotivne aktivnosti npr. telekom operatera, koji sadrže programe lojalnosti, a prije nego se odlučite da svoju lojalnost poklonite nekom drugom pružaocu ovih usluga?

Lojalnost ili odanost² (od francuskog loyauté - vjernost) označava unutrašnu povezanost i izražavanje te povezanosti kroz ponašanje prema osobi, skupini ili zajednici. Lojalnost je uvijek dobrovoljna, te se pokazuje u ponašanju prema onima sa kojma se osjeća povezanost, kao i prema trećim osobama. Problemi mogu nastati kada se odanost od druge strane zatražuje po potrebi. To može dovesti do sukoba lojalnosti.

Orijentacija prema potrošačima³ predstavlja sakupljanje informacija, njihovo raspoređivanje u poduzeću, te reakciju poduzeća na njih. Cjelokupni proces predstavlja sakupljanje podataka kroz sakupljanje informacija o tržištu i to o potrebama i preferencijama potrošača. Pored sadašnjih potrebno je voditi računa i o njihovim budućim potrebama.

Kvalitetan i profesionalan način zadovoljavanja konkretnih potreba lojalnih kupaca sa određenim produktom npr. kupovina mobilnog uređaja ili uslugom npr. korištenje mobilnog interneta je siguran put do lojalnih kupaca. Kada poslovna organizacija kreira program lojalnosti, a kako bi kvalitetnije zadovoljila lojalne kupce npr. korisnike mobilnog interneta, potrebno je da nagrade za vjernost prilagodi specifičnim karakteristikama kupaca.

Kako bi nagradila lojalne kupce, poslovna organizacija u fokusu treba da ima pogodnosti pri zadovoljavanju potreba konkretnih kupaca i način na koji će postići njihovu lojalnost, a ne promociju vlastitih produkata npr. novi mobilni uređaji ili usluga npr. mobilni internet.

U većini programa lojalnosti, nagrade za lojalne kupce kreirane su na način kako to na tržištu prakticiraju i ostali tržišni akteri iz srodne djelatnosti. Ovo nije adekvatno rješenje, ukoliko se zaista želi nagraditi lojalnost kupaca. Korištenjem prednosti društvenih mreža i drugih IT alata, istraživanje i prepoznavanje potreba lojalnih kupaca može biti izvršeno veoma brzo i efikasno, a za to je potrebno uložiti kreativnost i biti posvećen ovim aktivnostima.

Tako pružaoci telekomunikacijskih usluga, putem mobilnih uređaja mogu direktno kontaktirati lojalne kupce npr. SMS porukom, a kako bi dobili potrebnu informaciju: Šta lojalni kupci žele kao nagradu za svoju vjernost?

Nagrade za lojalnost trebaju biti u skladu sa: potrebama kupaca i njihovim očekivanjima. Prigodne nagrade za lojalne kupce ne moraju uvijek biti isključivo materijalne prirode, a ovo se može efikasno primjeniti i putem društvenih mreža. Lojalni kupci žele da poslovna organizacija npr. pružaoci telekomunikacijskih usluga zna ko je lojalan kupac. IT alati, a mobilni uređaji su jedan od mogućih komunikacijskih sredstava, omogućavaju praćenje stepena lojalnosti kupaca i nagrađivanje vjernosti kupaca sa prigodnim poklonima.

Promotivna komunikacija sa lojalnim kupcima treba biti personalizovana npr. SMS poruka sa zahvalom za izvršenu pravovremenu uplatu računa može biti kreirana na način da sadrži ime konkretnog kupca. Nadalje, za lojalne kupce mogu se kreirati različite pogodnosti koje su u skladu sa očekivanjima i beneficijama koje pripadaju konkretom lojalnom kupcu npr. SMS poruka o neutrošenim impulsima ili druga obavještenja koja će korisniku pomoći da se opredjeli da koristi drugi ili povoljniji paket usluga.

Ukoliko programi lojalnosti nisu kreirani na način da su nagrade prilagođene potrebama i očakivanjima lojalnih kupaca, mogu izostati pozitivni efekti poduzetih promotivnih aktivnosti. Kada lojalni kupci utroše više finansijskih resursa, oni očekuju da će to biti prepoznato i adekvatno nagrađeno kroz odgovarajući program lojalnosti.

Programi lojalnosti imaju za cilj izgradnju dugoročnih poslovnih odnosa sa kupcima

Ukoliko trud i angažman lojalnih kupca nije prepoznat, ali i nagrađen sa minimalno očekivanom nagradom, promotivna komunikacija sa lojalnim kupcima neće imati pozitivan rezultat. U ovim situacijama, kupci će ostati vjerni jer na tržištu ne postoji kvalitetniji ponuđač produkata ili usluga odnosno po navici će koristiti produkte ili usluge koji nemaju zadovoljavajući kvalitet i očekivanu nagradu za lojalnost.

Ulaganje u programe lojalnosti je dugoročna investicija: poslovne organizacije i lojalnih kupaca. Kvalitetni programi lojalnosti imaju za cilj postizanje dugoročnog zadovoljstva lojalnih kupaca i nagrađivanje njihove vjernosti.

Kako se može prepoznati kvalitetan program lojalnosti i nagrađivanje vjernosti kupaca:

1. Da li kao lojalan kupac dijelite informacije o pogodnostima sa kojima ste zadovoljni u ponudi?
   Ukoliko je Vaš odgovor pozitivan, znači da je program lojalnosti kreiran u skladu sa Vašim očekivanjima.
2. Da li su promotivne poruke koje su Vas potaknule na korištenje određenih proizvoda i usluga u skladu sa očekivanom kvalitetom?
   Ukoliko je Vaš odgovor pozitivan, znači da je program lojalnosti kreiran u skladu sa Vašim potrebama.

Lojalni kupci žele da budu nagrađeni, a nagrada koju poslovna organizacija obezbjeđuje kroz konkretan program lojalnosti može biti (ne)materijalne prirode. Lojalni kupci u pravilu žele da budu odani. Ne čine to uvijek i isključivo iz finansijskih interesa. Ponekad to čine iz interesa koji su emotivne prirode.

Ukoliko je i emotivna komponenta lojalnosti za konkretnog kupca korištena pri kreiranju programa lojalnosti, tada je to najbolji pokazatelj da je poslovna organizacija prilagodila program lojalnosti u skladu sa potrebama kupaca tj. nagradila njihovu vjernost na očekivani način.

[1] SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected]

_{[2] Izvor: https://hr.wikipedia.org/wiki/Lojalnost} 

_{[3] Izvor: http://www.cek.ef.uni-lj.si/magister/dlacic2687.pdf}